Tiffany
公司在中国的市场发展和挑战研究
1.介绍
1.1 Tiffany公司的历史
1837年，美国康涅狄格洲一位磨坊主的儿子，查尔斯·刘易斯·蒂梵尼(Charles·Lewis·Tiffany)，与人合伙在纽约百老汇大街259号开办了一家精品文具店，这家店的所有商品都用价签标价，不允许顾客讨价还价，然而这种在当时很新鲜的销售方式起初并未给他带来实惠，小店第一天的销售额只有近5美元。但正如查尔斯·刘易斯·蒂梵尼后来曾说过的一句名言那样，“格调高雅的设计造就杰出的事业”，凭借与众不同的离雅作出柑前卫灵活的经营弹念，蒂梵尼创造的美饰很快便使纽约的富贾名流纷纷折服。1880年知更鸟粉蓝色首次成为蒂梵尼礼盒和礼品袋的颜色。到今天，蒂梵尼的购物袋、商品手册、广告招贴等一切促销品上仍然使用这种蓝色，粉蓝色随即成为了蒂梵尼的品牌专用色。
Tiffany&Co．创建于1837年，起初以银制餐具而出名，1851年，因蒂梵尼推出设计精美的银器，引起了人们的广泛关注。此后，它率先使用的925银，也就是纯银含量达92．5％的银质，成为美国沿用至今的银制品的纯度标准。别致高雅的蒂梵尼纯银饰品引导了高级珠宝饰品发展的时尚潮流，既可以在日常生活里全天候佩戴也适用于一些正式场合。
虽然“大师”往往意味着“无冕之王”，但1878年的巴黎世界博览会的确成就了查尔斯·刘易斯·蒂梵尼事业的光辉。蒂梵尼因其设计精美的银器获得了包括银器设计大奖和珠宝设计金奖在内的8个奖项，成为美国第一个获得博览会大奖的品牌，这位才华横溢的珠宝商被授予“顶级设计大师”的荣誉。四年后，蒂梵尼推出了以日本自然风景画为设计灵感的Audubon系列银制餐具，这一系列至今仍是蒂梵尼最畅销的产品之一。
到了19世纪末期，蒂梵尼的实力和影响力已经与欧洲很多顶级珠宝名牌不相上下，它的“王牌”顾客中不但有欧洲的富豪，甚至还有王室成员。蒂梵尼以传承近180年的传奇风格创作臻美珠宝庆祝感恩温情弥漫的母亲节。这些蕴含着蒂梵尼完美品质传统和超凡手工艺传承的至臻礼品由令人怦然心动的蒂梵尼蓝色礼盒所完美承载。打开这象征极致完美的蓝色礼盒，母亲节乃至生命中每一重要时刻的欢欣喜悦就此开启。
2. Tiffany公司的全球市场概述
Tiffany&co．公司(蒂梵尼)是一家控股公司，并通过其子公司进行所有的商业活动。该公司通过其子公司销售自己制造或他人代工的高级珠宝和其他物品。其细分市场包括美洲、亚太和欧洲。Tiffany&CO．公司的主要品牌是Tiffany，此品牌也是该公司的主要资产。到2015年1月31日的财政年度底，该公司的主要产品——珠宝，占据了净销售额的91％。
该公司还销售钟表、纯银首饰(与珠宝不同)、瓷器、水晶、文具、香料：个人配饰以及皮革制品。其零售服务中心(RSC)坐落在美国新泽西州的帕瑟伯尼。
Tiffany （蒂梵尼），珠宝界的皇后，以钻石和银制品著称于世。自1837年成立以来，一直将设计富有惊世之美的原创作品视为宗旨。事实证明，Tiffany珠宝不仅能将恋人的心声娓娓道来，其独创的银器、文具和餐桌用具更是令人心驰神往。蒂梵尼以充满官能的美和柔软纤细的感性，满足了世界上所有女性的幻想和欲望。蒂梵尼制定了一套自己的宝石、铂金标准，并被美国政府采纳为官方标准。时至今日，蒂梵尼是全球中知名的奢侈品公司之一。其蒂梵尼蓝色礼盒（Tiffany Blue Box)更成为美国洗练时尚独特风格的标志。
蒂梵尼，美国设计的象征，以爱与美、罗曼和梦想为主题而风誉了近两个世纪。蒂梵尼以充满官能的美和柔软纤细的感性，满足了世界上所有女性的幻想和欲望。蒂梵尼是一个有着悠久历史和深厚文化底蕴的品牌。查尔斯·路易斯·蒂梵尼于1837年在纽约成立了Tiffany&Co．公司，从此，它成为世界顶级珠宝品牌以及美国设计的发源地。180年来，美国的每一个重大时刻都有着蒂梵尼的身影。内战期间，蒂梵尼曾负责打造仪式用剑。蒂梵尼的设计还曾为国会荣誉勋章及美钞增姿添彩。美国总统也曾钦点蒂梵尼打造白宫专用瓷器、馈赠来访贵宾的礼物和第一夫人佩戴的珠宝。自1860年赛马奖杯问世以来，蒂梵尼奖杯就成为了体育成就的至高象征，在美国体育界始终占据着核心地位。蒂梵尼打造的产品往往都是新颖绝伦、超乎想象的设计杰作。因此，蒂梵尼的品牌溢价效应强烈，人们购买的不仅是精美绝伦的珠宝，更是品牌背后的文化。虽然蒂梵尼的产品价格不菲，是其成本的几倍，但只要人们认可，便是合理的。
3.Tiffany公司在中国珠宝行业的业务发展
3.1现状
风靡了近两个世纪的蒂梵尼如今有些尴尬，因为千禧一代开始不买这个老牌的账。在最新一季财报里蒂梵尼净销售额同比下降 7.4%至8.91亿美元，低于分析师预计的9.15亿美元；净利润则同比下跌16.6%，达8750万美元。
从分区市场来看，蒂梵尼近乎处于全面受挫的状态。其中美国市场销售额为4.03亿美元，同比下降9%；亚太地区销售额为2.38亿美元，同比下降8%。在亚洲，去年日本政府提高了消费税税率，宏观经济衰退以及日本市场疲软。
这些对 Tiffany 的影响尤为严重。Tiffany 在日本拥有 56家店面，几乎占据全球总数的五分之一。另外，香港市场也很要命。公司CEO
Frederic Cumenal表示，香港地区的游客消费下滑对公司业绩造成了很大影响。
蒂梵尼在绝大部分地区的客户占有率都出现了下降，即使是最富裕的地区也是如此。在较年轻的用户群体中尤其明显，他们认为蒂梵尼已经是过时的奢侈品了。曾有一篇报道毫不客气地称蒂梵尼是“旧世界的奢侈品”，认为该品牌过于传统和乏味，年轻的消费者会把这家店看成一个专为老年人或者不同时代的人服务的地方。长期以来，该品牌被认为是一种身份的象征，是好莱坞一线明星和政治精英常光顾的，也是婴儿潮那一代人里出生富裕者的最爱，他们会在自己的婚礼和纪念日上购买蒂梵尼的产品。追究起来，最初的衰退出现在2015年第一季度，这也是蒂梵尼近5年来遭遇的首次销量下跌。此后，这家公司的销售就陷入衰退困境。
3.2发展潜力
2013-2016 total national income and jewelry sales in China
Particular year
Gross national
income (100 million yuan)
Sales of jewelry
(100 million yuan)
2013
399759.5
2500.0
2014
468562.4
3800.0
2015
518214.8
4100.0
2016（Estimate）
566130.2
4700.0
2013-2016 China’s
gross national income and jewelry consumption growth
Particular year
Gross
national income growth /%
Jewelry
consumption growth rate /%
2013
17.5
13.6
2014
17.2
52.0
2015
10.6
7.9
2016（Estimate）
9.2
14.6
2013-2016 China’s urban per capita
disposable income, per capita net income of rural per capita consumption growth
of jewelry and jewelry
Particular year
Urban households per capita disposable income growth /%
Per capita net income growth of rural households /%
Jewelry consumption growth rate /%
2013
11.3
14.9
13.6
2014
14.1
17.9
52.0
2015
12.6
13.5
7.9
2016（Estimate）
9.7
12.4
14.6
改革开放以来，中国的GDP和人均可支配收入一直持续着高位增长，奢侈品市场销售额2015年达到41亿。虽然近两年，中国经济增长速度有所放缓，但这并不影响生活水平已经提高的人们对奢侈品的追求和消费。这些庞大的人群，都是珠宝市场的潜在消费者，更是蒂梵尼面对的市场前景。
3.3影响因素
3.3.1
有利影响
珠宝销售属于奢侈品销售，因此宏观经济环境的影响主要在需求方面和市场方面的影响。由于中国人口基数庞大，珠宝市场潜在的消费能力潜力巨大。随着国家经济的快速增长，人民消费水平的提高以及珠宝文化的推广和普及，这些潜在的珠宝消费能力正在逐步转变为现实购买能力。
3.3.2
负面影响
纵观整个行业，业绩衰退的不止蒂梵尼一家。它的同行，香港的周大福、六福以及瑞士历峰集团的卡地亚(Cartier)和梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)等珠宝商均出现不同程度的下降。以周大福为例，集团1月发布的最新财报显示，截至2015年的三季度，其同店销售按年下跌15%，港澳同店销售则更是下降23%。
零售市场的销售萎靡也影响到了原料的供应商。全球最大钻石供应商戴比尔斯(De Beers Group of Companies )在2015年已经三次对原石减产减价，从最初的3400万克拉一直下调至2900万克拉，而今年该公司预计产量为2600万克拉至2800万克拉，低于2015年。2015年钻石价格下跌了18%。
老凤祥在2014年出现了2007年以来的首次营收负增长，2015年的营收增幅虽然回到正数，但仍为个位数增长。老庙黄金及亚一金店所属的豫园商城则是在2014年、2015年连续两年出现营收负增长。这并不是珠宝商们不努力。实际上为了促进销售，各家公司也是使出各种解数。
3.4发展趋势
根据2006年中国宝玉石协会调查报告，珠宝行业产业按主要原材料细分，52%的珠宝企业的主打产品是钻石首饰，37%是金饰品，产品多元化依然是珠宝市场的现状。钻石首饰依然是珠宝市场的主流产品。金饰品虽然近年来有款式陈旧、工艺落后等问题，但消费份额依然可观，仍然可视为我国主流珠宝产品。目前，K金，铂金镶钻石首饰也处在珠宝产业的主流市场上。
根据美国著名管理学家波特(Porter)的行业竞争分析方法，行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，即新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者讨价还价能力、供应商讨价还价能力以及现存竞争者之间的竞争。无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。这五种力量综合起来影响着产业的吸引力，进而影响着企业的盈利能力。
3.5波特五力分析
销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势
替代品的其他企业
潜在的新进入者
3.5.1
同行业竞争
目前我国珠宝产业的参与者可以分为三大类企业，他们分别是外资和港资企业；国营企业；民营企业。他们的基本特点和状况如下。
1.外资和港资企业
2.国营企业
内地老牌国营企业在销售网路上具有很大的优势，尤其是一些大的珠宝企业，销售网络遍及全国，触角深入到全国各地的批发和零售市场，营销模式多样，既有连锁经营的专卖店，又有夭型百货商场的专柜。
3.民营企业
市场营销方面，众多规模不大的珠宝民营企业反而成为了市场中的主角，但往往采取互相压价，打折送礼、抽奖等简单的市场促销手段。现时，内地也有一些珠宝民营企业也开始注重打造品牌，在深圳许多酒店都可以看到本土珠宝企业的耀眼品牌广告，深圳福麒珠宝首饰有限公司更是请来包括环球小姐、澳门小姐、马来西亚小姐、新加坡小姐等在内的“美女”造势，希望通过“美丽经济”、诚信经营打造本土珠宝品牌。
总体来看，国内首饰行业目前市场集中度非常低，缺乏在全国具有领导地位的企业和品牌。内地珠宝企业相对国际珠宝巨头大多数规模较小，缺少核心竞争力强、市场占有率高、综合实力强、品牌知名度高的大企业或企业集团。国内企业各地方品牌仅在当地有一定的影响。如上海的老凤祥、老庙黄金和亚一金店发展都较好。
3.5.2
供货商议价能力
对于钻石及镶嵌首饰产业链，戴比尔斯(De Beers)是全球最大的钻石开采和销售企业，曾经一度控制着全球90%的钻坯市场。世界上唯有戴比尔斯作为垄断企业能垄断一个行业百年之久，并成为一个行业的规则制定者。自1888年创立以来，戴比尔斯就是全球最大的钻石开采和销售企业，并不断并购新的钻矿。同时，购买任何市场上可以买得到的钻坯(被开采出来尚未经过打磨的钻石)。直到上个世纪80年代，全球90%左右的钻坯都是由戴比尔斯下属的中央销售组织(CSO)所销售。直到了上世纪80年代后，加拿大、澳大利亚、俄罗斯等国家不断发现新的钻矿，这些钻矿无论从规模还是出货量都毫不逊于戴比尔斯现有的钻矿，帝国的权威开始受到挑战。由于欧盟的反垄断要求，戴比尔斯自2006年开始逐年削减对钻石毛坯生产大国俄罗斯的订单。这使得戴比尔斯不得不寻求新的定位。现在，它希望自己成为最佳供应商。
珠宝产业的原材料，宝石(钻石，翡翠，红蓝宝石等)是稀有资源，资源的拥有者或垄断者有很强的话语权。贵金属材料具有硬通货的特点，价格全球公开，不管供应商还是厂商都没有谈判的能力。但贵金属的价格波动会严重影响整个行业的市场形势。
3.5.3
消费者议价能力
珠宝消费是一种奢侈品消费，对于高端消费者而言，大多数属于情感消费，对价格不敏感，因此议价能力弱。
对于国内的消费者，由于过分强调首饰的保值或投资价值，因而对价钱很敏感，以致国内有些首饰定价以原材料价加成的方式。这种误导使得首饰的艺术价值和品牌价值难以通过价格表现出来。现有竞争者的竞争，主要集中在现有的市场上对市场份额的争夺上，习惯上他们使用价格竞争的武器使得消费者有较强的议价力量。这种因素使得杂牌产品有一定的生存空间。
3.5.4
潜在进入者威胁
Tiffany公司在珠宝首饰行业潜在的竞争者有：
1.原料厂商
珠宝产业的原材料如贵金属，宝石(钻石，翡翠，红蓝宝石等)都是稀有资源，资源的拥有者或垄断者为获得更多的利润空间，有向产业下端延伸的强烈动机。特别在我国。较早期国有珠宝企业大多属于地矿部。最早开设珠宝专业的大学也就是中国地质大学。
2.奢侈品厂商
因为珠宝消费是一种奢侈品消费，因此所有奢侈品商家都可以认为是珠宝产品的潜在竞争者。通常奢侈品行业的厂商在其它奢侈品行业建立了强大的品牌后，都会向珠宝产业发展，来扩大品牌的产品线。
3.珠宝行业产业的从业人员
由于珠宝制造的投入不大，更多地依赖于个人技术。因此从事行业多年的从业人员积累一定的资源后，很多都有强烈的创业欲望。香港四大珠宝品牌和现在国内大量的民营制造企业大部分是这样的背景。
内地珠宝首饰的生产、加工、批发、零售已成为全面的市场管理。各路潜在竞争者蜂拥而上，直接进入珠宝行业竞争，类似于20世纪90年代初的家电行业。大量的中小珠宝企业的过渡竞争。经过几年的分化，一些企业已经被淘汰，而另一些企业也开始向专业化发展，以图在产业链某一点上寻求生存空间。可以说潜在竞争者的威胁已经实现一定程度的释放，产业链开始进入重组阶段。
3.5.5
进入壁垒
目前世界各知名品牌均看好中国市场，其中位居世界前十名的法国、意大利、美国珠宝首饰首饰品牌都己抢占中国。这些品牌多以珠宝类首饰为主。还有一些品牌从名称上看上去像是来自欧美，实则来自香港的珠宝首饰品牌。他们凭借对中国大陆地区消费者的了解，融合东西方审美特点、投放适合内地市场的产品，并以成功的品牌推广，得到了大陆地区广大消费者的认可。虽然各个品牌的风格略有差别，但站在消费者的角度上看欧美与香港品牌的差别并不明显。
4.中国珠宝市场的Tiffany 公司
4.1分销策略
在实际的市场营销活动中，存在着多种不同的促销工具，这些促销工具在与广告、公关等工具协同使用在具有一定产品力的商品之上时，就能够取得令人满意的市场反馈。
在实际促销方案的选择中，必须根据具体情况的不同来使用相应的促销工具及广告组合，以在营销过程中，有效减少费用支出，增加企业的营业收益。 对零售商而言，其广告一般用以增强零售商形象，告知消费者有关商品和价格方面的信息，或是宣布销售活动。当实施一个广告计划时，零售商必须选择特定的媒介来传递活动信息。
对于Tiffany公司这样的结婚钻饰零售商来说，可能采取的广告媒介有时尚报纸、时尚杂志、账单广告、DM、电台广播、电视广告、橱窗广告、户外广告、新闻报道、记者招待会、首饰秀等。
广告/公关媒介特征表
媒介
目标效果
及时性
信息传递能力
时效性
费用
时尚报纸
较好
高
一般
较短
中等
时尚杂志
一般
差
一般
长
高
账单广告
差
一般
低
短
较高
DM
较好
高
一般
一般
中等
电台广播
较差
高
较低
短
较高
电视广告
好
差
较低
一般
高
橱窗广告
好
较高
强
较短
较低
户外广告
一般
差
较低
较短
较高–高
新闻报道
好
高
较低
短
较低
记者招待会
较差
高
强
一般
较低
首饰秀
很好
一般
强
一般
较高
4.2供应和需求
选择不同的渠道进行售卖活动，会对其余的营销策略产生直接的影响。同样的，Tiffany公司如何制定它的渠道策略，对Tiffany公司的未来发展也起着巨大的作用。对于Tiffany公司来说，选择合适的零售店铺，在渠道策略的规划中，是最为重要的。
下文将通过零售渠道、覆盖区域、终端与服务等几个因素一步步地来帮助Tiffany公司制定出正确的地点策略来。
(一)零售渠道
要选择零售渠道，对于Tiffany公司来说，有必要考虑以下几点：商店所处的商圈特色、Tiffany公司自身的战略、商店本身的定位、商店自身的经营情况、商店的消费者群构成、商店未来的发展规划、商店竞争对手的反应、商店附近的同业竞争者密集程度、商店的结帐周期、进场后的经营费用、是要百货店还是专营店、或专业市场、大卖场、销品茂、折扣店、还是目录销售、网络销售、或特许经营销售等。这些因素的综合往往不能得到令所有人都满意的结果，只有结合Tiffany公司的具体情况，权衡利弊做出取舍。
(二)覆盖区域
Tiffany公司现在在上海有2家店中店，一家位于淮海中路的MM百货地下室，另一家位于南京西路的WW百货内。就这两家店中店的地理位置而言，在距上海市的交通大动脉一一轨道交通一号线、二号线的出站不到100米的地方，兼顾了消费者去店购买的便利性。但是，其便利性并不能真正影响到上海市内大部分的消费者。从上海市城郊的不同消费习惯来看，上海市区的南京西路定位于高档百货、淮海中路定位于时尚自领、四川北路定位于工薪阶层、徐家汇定位于中高收入人群、城隆庙定位旅游人群、浦东的商场定位于为浦东市民提供生活便利，这些都是必须要覆盖的区域；而上海的郊县居民消费，一般以县的商业圈为中心，是一个潜力巨大的市场。Tiffany公司应在考虑自身情况的前提下，在前述几条市中心区域的商业街适当布点，重点覆盖郊县的县中心市场。
(三)终端与服务
终端能提供适合的气氛与服务，引导沟通、刺激催化消费者的购买行为、提升品牌信誉与教育消费者等，且这些作用贯穿于消费者的整个购物全过程。
对于从事珠宝首饰零售业的Tiffany公司而言，终端对其特定的消费群体的功能首先体现在对消费者的引导上。在终端进行现场气氛的布置，是在进行广告宣传之后，零售商用来吸引消费者的注意力、加大购买可能性的第二个环节。而要做好零售终端的现场气氛布置，首先要考虑的是前来购买的消费者的心理需求，即消费者们为了什么样的目的要来到Tiffany公司的店内。一般而一言，结婚钻饰零售店铺提供给消费者的心理满足来源于：第一，消费者对环境刺激的反应、对紧张生活节奏的放松，对购物环境的体验；第二，消费者对新的趋势和观念的了解，这也是消费者的文化与社会交往的潜在需求。因此，在操作实践中，要注重相关的商业文化的推广，注重新产品、新趋势的推荐，注重令消费者身心松弛的环境布置，注重能令消费者引起对结婚的美好联想的体验，注重制造一些商业新闻以作为消费者的“谈资”，注重销售人员对消费者消费观念及消费意识的引导，这些做法都能取得相当好的实际效果。同时，零售终端也是一个引导消费者的好场所、实施自身宣传的好阵地。在终端布置上体现对即将来临的节庆与季节转换的提醒，也能为零售商带来良好的效益回报。
4.3价格趋势
价格是消费者最为关心的因素之一。在结婚钻饰消费者群体中，价格排在他们最关心的因素的第二位。同时，在实际的营销过程中，Tiffany公司的营销人员也在价格上遭遇了极大的困扰。市场营销组合中的产品、促销和地点因素共同制造了一个超过价格的认知价值，导致了购买行为的发生。实际上，随着因特网的普及，消费者信息获取能力的提高与信息、获取费用的降低，使消费者的侃价能力日渐提升。那么，如何定价，在何种情况之下，Tiffany公司应该采取哪些方法，在条件变化时，应该执行何种的策略来应。
(一)质量一价格战略
对结婚钻饰这样的一个特定消费群体而言，她们希望得到的会是哪些商品?受到她们青睐的，必定是那些认知价值高于他们所付出的价格的商品。对于这个特定的消费群体来说，在婚庆仪式上能满足人格尊重需求、能满足社交需求的钻石首饰是他们必定要消费的商品。同时，她们中的多数人考虑到婚后的生活水平等因素，会愿意花自身所能承受的价格来购买结婚钻饰。
这个消费群体的平均购买金额是9410元，以现在上海市场零售价格的中位数计，这样的预算大约能够买到0.30ct左右的钻石女戒一个。
对于Tiffany公司来讲，要扩大市场份额，迅速推广品牌，可供选择的质量一价格战略可以是：保持中等的产品质量，而只提供较为低廉的报价，即采取优良价值战略。例如，在9998元的价位上提供给这一消费群体0.40ct的钻石婚戒等。
(二)成本加成定价
成本加成定价通常适用于常规商品的定价。对于Tiffany公司而言，其商品的成本是可以被精确的测度的；而且在Tiffany公司所处的这个行业中，依据各商家对应的消费者群体的喜好不同，在常规商品中也多采取了成本加成的定价方法。
但是，如何在采用成本加成定价法的基础上，既进行渗透定价，而又不失去过多的利润。一般而言，在次主力商品与易于进行价格比较的商品上降低成本加成定价比例，而在主力与非主力商品上保持与同业商家的相同的成本加成比例是较为可取的。
对于Tiffany公司来说，以其实际的商品售出价格计，成本加成的比例约为2.1-2.45；而在同行业中，比较常见的成本加成比例有：(抢夺市场的品牌)1.8,(小品牌)2,(普通品牌)3.5
,(港资大品牌)5等。
鉴于Tiffany公司现时的竞争地位，结合前文所述的渗透定价策略，其成本加成比例可以设置为：
主力商品1.8，次主力商品1.75，非主力商品2。
(三)促销定价
促销的目的，顾名思义就是促进销售。一般来说，对于结婚钻饰的促销定价可以分为牺牲品定价、特别事件定价、低息贷款、心理折扣等方法。
4.5销售模式和方法
蒂梵尼公司销售的资源管理框架如下：
总经理
财务部
营业员A
营业员B
营业员……shen
店长1
行政人事部
市场部
销售部
商品部
店长2
公司组织构架图
一般是由分区经理管辖各个分部，由分部对所设专营店（柜）进行管理以及业务服务，在营销战略实施上，遵循以下几个一般步骤：
分析市场
选择目标
确定市场
市场营销
市场营销战略的步骤
在营销战略的实施上，按照以下框架进行市场细分以及定位：
消费行为问卷调查
市场细分
针对目标客户的问卷调查
基于客户满意度评价指标的象限图分析
SPSS聚类分析、因子分析
公司营销效果评价
关键影响因子分析
公司营销策略优化
营销策略优化后的效果反馈
下一轮问卷调查
AHP方法应用
主成分分析
公司营销策略优化分析框架图
然后，对不标客户进行精准营销，如下：
效果评价与反馈
制定目标
选择方式
模块设计
企业营销模型
4.6新产品的发展
Tiffany“经典设计”是Tiffany作品的定义，也就是说，每件令人惊叹的Tiffany杰作都可以世代相传。Tiffany的设计从不迎合起起落落的流行时尚，因此它也就不会落伍，因为它完全凌驾于潮流之上。和谐、比例、条理，在每一件Tiffany设计中都能自然地融合并呈现出来，它能随意从自然万物中获取灵感并撇下烦琐和娇柔做作，只求简洁明朗。
蒂梵尼(Tiffany&Co) Victoria系列的吊坠和耳环由铂金镶嵌纯美璀璨的榄尖形和圆形钻石打造而成，诠释了花朵美妙精致的风韵。每一颗钻石都拥有完美无瑕、无与伦比的切工、色彩和净度，度身定制的手工切割和镶嵌更令这些灵动的钻石花朵绽放曼妙美态。
蒂梵尼（Tiffany&Co)甄选淡水珍珠打造的多款优雅手链，彰显其采用光泽温润宜人的珍珠创作珠宝的品牌传统，从镀金时代到装饰艺术时期并沿袭至今。这些精选的顶级珍珠无论从形状、大小或是色泽上都完美相衬，缔造优雅迷人的高贵风格。该系列珍珠手链包括雅致纤巧的单排珍珠手链以及由五排珍珠制成的华美的宽式手链，每一款都饰以刻有品牌标识的925纯银搭扣。
蒂梵尼（Tiffany&Co)将遍访世界后寻得的稀世完美宝石经由天赋异禀的设计师和工匠幻化为风格卓然的彩色宝石戒指，幽蓝深邃的坦桑石、绿润沁心的沙弗莱石、娇柔明丽的摩根石或饱满浓郁的紫锂辉石，每一颗绚丽的彩色宝石都采用度身定制的切割和镶嵌方式并搭配纯美钻石，以展现其瑰丽华美的迷人风采，彰显品牌创始人蒂梵尼先生所开创的荣耀传统。
4.7中国市场Tiffany 公司的详细SWOT分析
4.3.1优势和劣势
1.设计优势
多年以来，Tiffany公司受到了来自世界的认可，并且迄今仍是他人难以望其项背的18个钻石国际大奖的获得者。Tiffany公司的产品第一次获得钻石国际大奖是在1976年，当时奖项被颁给了珠宝作品”,,..鱼嘴”：一款无价的铂金和黄金制成的手镯，密密镶满了白色和浅黄色钻石。除了这一珠宝界的奥斯卡之外，Tiffany公司的珠宝同样还获得过数不清的国际奖项。其中最重要的诸如ED手镯2007年版和IT手镯2010年版本取得的”中东钟表、珠宝&书写工具大奖”、VC手镯2009年取得的首个”Vogue Joyas首饰奖”，以及PA项链在2010年取得的著名的”Couture设计奖”。
2.技术优势
明亮式切割，或者称为圆形明亮式切割，是为了提高亮度和光彩而采用的方式。尤其是，在某些语一言中简单地提到”明亮”时，通常都是指的明亮式切割的钻石。而对其他一些宝石而言，在命名一些珍贵石头时，也会起名为”明亮”。明亮式切割钻石通常都是圆形的，因为可以最大限度提高钻石的光芒。特别是Tiffany的明亮式切割钻石，可以应用在让人惊艳的单钻珠宝饰品中，作为繁复精品的中心宝石，亦或点缀大型宝石。明亮式切割钻石每克拉都售价昂贵，因为在切割过程中这种方式损耗的重量和尺寸都最多，但也是表现钻石亮度的最佳方式。
3.质量保证
Tiffany钻石和其“璀璨的宝石”都在公司一贯遵守的道德规范约束下被认真挑选和加工。
但是，Tiffany公司进入中国市场较晚，近年才刚刚开始开拓中国市场，而行业中同档次公司的奢侈品级珠宝首饰早己进入中国市场。这些公司经过长期的品牌宣传和市场培养，早已在消费者中深入人心，占据了有利的市场先机。
TF公司自2001年就已在北京开设第一家门店，经历十几年的深耕，TF的名字己经牢固占据了公众的视听。纽约市场调查公司Pao Principle的一项调查显示，三成的中国富人都买过TF的高级珠宝。TF公司不仅在北京和上海开设专卖店，而且进入了如天津、沈阳、成都、青岛、杭州和深圳等城市，到目前为止国内总计开设了18家专卖店。去年TF还在北京地标性建筑国贸三期开设了旗舰店。TF计划在未来几年，以每年4-5家店的速度谋求增长。
北京金银珠宝销售额
年份
2013年
2014年
2015年
2016年（预计）
销售总额
30.42亿元
36.78亿元
43.69亿元
51.66亿元
同样来自世界顶级珠宝品牌BL公司，自2003年进入中国市场，已经在北京开有4家专卖店，在上海、南京、哈尔滨、广州、成都、昆明、杭州、沈阳、温州、重庆、大连、深圳、苏州、太原等一线及二线城市总计开设了21家专卖店。
4.3.2机遇
近年来中国大陆地区奢侈品市场一直持稳步增长态势，这对Tiffany公司在国内的发展来说无疑是个好消息。
法国里昂证券公司日前发布的报告显示，在1997年至2007年间，中国珠宝业的月销售平均增幅为12%，除去2008年金融危机，该增幅在2009年达到27%, 2010年跃至56%,截至2011年8月，月销售增幅也已达52%。数据表示珠宝奢侈品市场的发展在中国已进入高速成长阶段。报告预计，中国百姓可支配的人均收入年增长率在2010至2014年间约为12%，是全世界增长率最高的国家。
2011年“九月香港珠宝首饰展览会”上，亚洲博闻主席及行政总裁爱新克介绍说，此次展览注册的买家人数破纪录达到逾45, 000人，同比升32%。来自中国内地的买家人数首次超越香港，占整体约21%，位居第一，进一步显示出新兴市场在珠宝业所起的推动作用。
世界奢侈品协会发布最新数据显示，2012春节期间，中国人在境外奢侈品消费累计达72亿美元，同比增长28. 57%，远高于年前预期的57亿美元，创下历史新高。2011年和2010年中国人在境外奢侈品消费额分别为56亿美元和49亿美元。如图。
4.3.2威胁
4.3.1当前威胁的来源
中国消费市场潜力巨大，吸引了众多国际珠宝巨头抢滩。由于中国的首饰市场尚未有效整合，随着内地加入世贸后，对于黄金珠宝市场开放，世界各大珠宝品牌都凯觑中国庞大的消费市场。全球最大的钻石经销商戴比尔斯、有150多年历史的法国著名珠宝钟表巨头卡地亚，大溪地珍珠国际宣传协会以及香港知名珠宝首饰品牌周大福，谢瑞麟等国际珠宝巨头，纷纷先后进入中国内地市场。
通过几年来做了大量的铺垫工作，跨国珠宝业的巨头开始在内地加速建设销售网络。例如香港新世界集团公司，1995年创办武汉周大福珠宝金行有限公司，从1995至2001年底才发展了2家连锁店，而自2002年初，连锁金店的发展驶入“快车道”，不到2年的时间又在武汉各高档百货商场开办了4家连锁金店。由美国著名钻石品牌一GAL,4CE(钻石星纪)投资的亚洲规模最大的专业钻旗舰店2004年10月落户北京金源时代购物中心，该旗舰店将西方钻饰规模化、专业化的业态模式引入中国，其最大的特点就是提供贵宾式的服务，让消费者们耳目一新。国际权威钻石机构法国的HIERSUN第四家零售旗舰店一上海恒信钻石宫殿于2004年11月9日在上海中信泰富广场落成，自此，HIERSUN己先后在北京、沈阳、哈尔滨、上海开设了4家恒信钻石宫殿。随着国外品牌陆续登陆中国市场，从已经在境内扩张的主要珠宝商的拓展计划，可以看到中外商家在首饰消费品领域将会展开一场激烈的竞争。
其中攻势最强大的周大福是国内布点最多，销售额最大的外资品牌首饰，己经宣布从2006年开始进行二三线城市的扩张。而具有DTC看货商资格的欧陆之星在2006年初收购通灵翠钻85%股权，并宣布扩张速度将达到每年120家。
4.3.2未来的威胁展望
4.8竞争模式
4.4.1全球性市场
从世界范围来看，钻石产业有一些值得关注的变化趋势，据宝石与珠宝出口促进理事会报告显示，钻石加工格局将发生变化：到2015年，印度的份额将从57%下降为49%；而中国将增长至21. 3%。其中9%的钻石将由钻石开采国在当地进行加工，安哥拉、纳米比亚和博茨瓦纳等将成为新兴的盈利中心。
四分五裂的钻石供应格局和钻石珠宝的缓慢增长将使钻石原石业对需求表现得更为敏感。可能对行业造成影响的情况如下：
1、开采国鼓励当地加工，并在抛光业中占有一定份额；
2、供应源四分五裂导致原石供应增长；珠宝价值链上的合并加剧；
3、现存的行业中心将淡出，出现新的中心；
4、合成钻石及非贵重金属作·为替代物占取珍贵珠宝市场的一定份额；
5、素金首饰需求下降；
6、中国和印度这类新崛起的大规模零售市场的组织化与联合化；
7、珠宝产品在奢侈品竞争中胜出。
预计全世界珠宝行业有潜力实现超越2300亿美元的增长。行业规模达到2015年的2800亿美元。最高的增长率可望达到6.7%的峰值。同时将从其他奢侈品市场夺取一定份额。
4.4.2市场共享
与时尚奢侈品电商 Net-a-porter 签订全球合作协议，发售标志性 “Tiffany T”
系列珠宝，从 Net-a-porter 遍布 170 多个国家的顾客中，挖掘具有潜力的新消费者，而 Net-a-porter 也将成为 Tiffany 自有渠道以外，唯一授权的线上零售商。近年，美国零售商的销售额普遍处于下降状态，这与当时经济危机的大环境密不可分。该公司网站的月访问量差不多是月独立访客的2倍，说明每位访客的平均浏览次数为2次，很有可能很多访客对网站进行了多次访问。这说明该网站的用户黏度很大，客户忠诚度较高，随之产生的转化率也较高。蒂梵尼网站的兼容性极好，虽然其SEO效果较差，但仍能保持76％的新客户获得率，以及24％的老客户保留率。
蒂梵尼受家庭年收入在6万美元到10万美元25岁至34岁的女性消费者青睐。另外，该公司网站的运营多是自己处理，极少使用供应商的服务，这也反映出蒂梵尼自身电子商务的强大。
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