品牌×电视剧的娱乐营销模式日益渐增。其中首当其冲的一定是伊芙丽了。让我们跟着伊芙丽奏响欢乐颂吧~
2016金麦奖最具影响力品牌金奖案例：娱乐营销就该这么玩——伊芙丽奏响《欢乐颂》
《欢乐颂》火了，伊芙丽卖爆了。作为少有的国内时尚都市女性情感类电视剧的《欢乐颂》，一把火从2016年烧到了2017年。一部好剧炒红了一个品牌。
《欢乐颂》的大热除了让伊芙丽被更多年轻人所熟知以外，在2016年淘宝金麦奖角逐中，它凭借“伊芙丽奏响娱乐营销《欢乐颂》”夺得女装类目银奖，“伊芙丽携手何穗玩转新零售”获得优秀案例奖，EIFINI伊芙丽品牌问鼎本届金麦奖最具品牌影响力大奖。
伊芙丽天猫旗舰店新零售.新营销在中国（杭州·余杭）国际电商营销峰会下午的圆桌会议上，伊芙丽电商相关负责人表示：“伊芙丽在不断探索消费者需求与内容营销的情感连接，从产品的使用价值升级到产品的精神需求。” 在今年伊芙丽周年庆、双11期间，品牌邀请超模何穗担任集团首席时尚官，并携手闺蜜穆熙妍进行直播，吸引60万人观看。双11当天，伊芙丽单品牌销售达到1.2亿，位居全网女装第九名，通过策划和包装的内容营销形式越来越受到消费者的欢迎。未来，伊芙丽将继续加速布局影视娱乐文化营销产业，并结合IP衍生品、明星街拍等形式给消费者更多时尚的选择性，非单纯售卖产品，而是将摩登、优雅的时尚理念传递给消费者。
2016金麦奖伊芙丽奖杯及获奖证书谋定方而后动伊芙丽品牌方作出“娱乐营销”的战略并非一夕。正是因为看准了近年来国内影视文化行业发展火爆，居民对文化产品的消费需求明显增强。此外，明星和强IP带来的辐射效应，时装剧发展迅速，电视剧同款商品销售数据惊人，国内电商行业的快速发展，多数服装品牌基于电商快反能力增强纷纷加入国内时装影视剧行列。诸多因素引发了行业竞争，影视产品在中国迅速崛起，各大服装品牌纷纷借势热门IP。成功早已有先例：例如日本、韩国依靠本国电视剧将时装美妆产品成功地打入了国外市场。因此他们也决心参与影视文化市场，为了让自身品牌有更多维度的传播点。那为什么是“伊芙丽”ד欢乐颂”呢？
伊芙丽×欢乐颂海报《欢乐颂》作为国内少有的时装情感剧，弥补了市场的不足。作为《琅琊榜》同一制作班底，该剧不仅有优良的制作团队（正午阳光），且该剧亦是阿耐同名小说，具备较大粉丝团体，不难预见其上市后的火爆程度。
而伊芙丽的品牌定位是：自信，自然，摩登，优雅。其主流消费群体为中高层职场女性、白领、海龟、富二代，整体气质偏向摩登、青春，年龄层为18到45岁，她们喜欢看《欲望都市》、《爱情公寓》、《老友记》。这正好与《欢乐颂》五美的人物设定相当吻合。其次，与影视文化产业绑定是伊芙丽作为国内一线女装品牌今年市场战略，品牌希望通过与热门影视剧的合作来推动娱乐明星领域的营销，另外基于边看边买趋势，通过一本较高期待性的剧，实现边看边买，渠道铺开。
精心策划，步步为赢瞄准目标只是第一步，枪法打得好不好才能定输赢。其实在押宝《欢乐颂》之前，伊芙丽品牌就早已紧锣密鼓地布局营销之战了。站在巨人的肩膀上并不能轻轻松松得利，伊芙丽想要赢得胜利并不容易。一方面，依靠电视剧带动服装销售是一个要经历：品—传—销的冗长过程。一方面，目标受众对剧集的认同能否转移到对产品的认同上，即使认同了产品，又需要什么机制促使她们放进购物车，最终付费呢？细化到执行层面的问题也不容忽视，挑战点之一在于伊芙丽如何借势，使品牌最大化曝光，提高投资回报率。挑战之二在于品牌如何在合适时间、地点、出现合适内容，将剧集效应最大程度放大呢？
1、在媒体传播策略上，伊芙丽选择在行业媒体、时尚媒体、门户类媒体、微信微博大号进行节奏性推广。具体做法是：大范围曝光伊芙丽《欢乐颂》唯一女装赞助品牌，欢乐颂剧情同款曝光、潮流趋势解读，明星八卦内容；伊芙丽加入舔屏季影视营销，营销新工具实现边看边买随时购等，根据剧集热议话题，进行两性情感营销。
伊芙丽旗舰店天猫海报2、在营销节奏上，伊芙丽的营销节奏紧跟电视剧剧情发展，预热期：①发布会粉丝亲临现场；②微博演员互动；③伊芙丽加入影视文化产业。开播期：①产品推广，“找同款” 互动；②微博实时跟随剧情更新同款。热播期：①情感营销；②时尚搭配推荐同款。大结局：①热点发酵，引爆大结局，携手爱奇艺优酷边看边买；②《欢乐颂》无删减终极版时装盘点。余热期：①欢乐颂专场聚划算；②淘宝达人直播欢乐颂同款。
伊芙丽广告暂停页示意图3、在营销亮点上。①快速反应、紧跟剧集热度节奏(明星演员同款、软文情感营销、剧情同步话题传播 )；②推广工具应用( 随视购、暂停页、淘宝直播)，随视购的使用大大缩短了电视剧植入漫长的营销期，为消费者提供沉浸式购买场景，所见即所得。暂停页的优点是即看即买，全方位覆盖消费者的生活环境 。而淘宝直播使这次活动全店销售业绩2天达246.43万，其中欢乐颂同款销售30.76万，到店访客70万；③线上线下全域联动( 喵街，会员区域打通, 门店物料铺设, TV屏视频传播、杭州城西银泰城、西溪印象城）。特别开展了下午茶活动，结合欢乐的大结局，在专柜陈设欢乐颂专门货架，开展happy ending下午茶。
伊芙丽kol广告部分截图功夫不负有心人，经过这次植入营销，伊芙丽粉丝总计增长了154390人，增长比例5.7%，超过目标14%。获得千万级传播：曝光量达到2600万，明星同款成交额为336万，超出目标68%。欢乐颂下午茶活动的16家门店业绩同比增长了66.79%。从4月份电视剧开播以来，搜索量成交都有了稳定增长，超过了2015年同期。4月业绩增长较2015年 增长5.22%，5月业绩增长较2015年增长40.62%。
伊芙丽关键词到店UV增长图（数据来源：生意参谋）无娱乐，不营销在娱乐化流行的今天，是娱乐精神让品牌活得不一样。“针对任何的娱乐营销，品牌都是希望流量或粉丝能够转化到店铺得以沉淀下来。如何去踩中话题的风口，去做更多的平台的流量整合，去做销售的转化爆发，对于品牌方来是衡量一次娱乐营销成功与否的重要标准。”伊芙丽电商总经理郑隽在接受采访时这样回答。并不是说娱乐营销就是砸钱请明星，越大牌越好。当红明星各大品牌代言压身，本身代言费用高昂，也会有因过度消费而带来的视觉疲劳，影响传播效果。更明智的做法是选择与品牌调性相符合的、个性鲜明的、与品牌目标消费群能够高效对话的、处于上升期的二三线潜力明星，这样才易于消费者产生情感共鸣。伊芙丽告诉我们挑对了剧还不是最大的王牌，能否把牌打好，在于是否对市场有精准的预判、线上线下的巧妙布局。
无娱乐，不营销。越娱乐，越畅销。你的品牌够娱乐吗？
评论 (0)